短视频的成功学分析(转载)

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  随着4G网络的发展和智能手机的普及,每个人都可以拿起手机进行视频拍摄,用户也更钟情于在移动终端观看视频。根据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2014年12月,移动互联网用户规模达到5.57亿,其中手机视频用户规模达到3.11亿。在这种情况下,短视频应运而生。

  目前,短视频社区类应用程序越来越多,各大社交平台也通过内置短视频功能来吸引用户。从国外Instagram、Vine、Snapchat的风靡,到国内微视、秒拍、美拍的崛起,短视频逐渐在视听领域占据一席之地。本文将对短视频的功能和传播特点进行分析,并梳理其传播规律及影响。

  短视频是一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。通常情况下,用户将此类功能称作“秒拍”、“短视频”、“小视频”、“微拍”等,以下统称为“短视频”。

  短视频传播特点分析

  1 内容生成相对容易

  短视频的制作门槛低,无需传统的专业拍摄设备,依托智能终端就能实现制作与编辑。短视频的时长一般在10秒左右,不需要大量的拍摄时间,随手拍成为一种可能,更不需要耗费后期编辑的精力。此外,添加现成的滤镜、特效功能,使原本单调、枯燥的视频变得绚丽多彩,促进用户乐于分享身边的事,使短视频的内容生成更加容易可行。如今,很多青年以拍摄短视频为乐趣,其效果就如同风靡全球的“自拍”。

  例如,2015年新浪微博推出“随手拍”话题活动,截至6月9日结束时,该话题微博阅读量高达32亿次,拍摄短视频作品数高达237万条。另外,2014年微视产生了超过8000万的UGC(用户生成内容)作品量,诞生了40多万个话题标签。由此可见,短视频内容生成相对容易,生成的内容也丰富多彩。

  2 传播速度更加迅速

  随着移动互联网的发展,移动客户端已经成为视频传播的主要途径。短视频凭借时间短、流量小、观看方便的特点,受到网民的一致好评。拍摄时间短,是短视频迅速传播的首要因素。即拍即传的模式,使其迅速传播成为可能。短视频的出现标志着视频进入“读秒时代”,用户只需几分钟的时间,就可以拍摄一段短视频并添加特效发布至社交平台。此外,即时观看,使短视频的播放更加便捷,也为其快速传播提供了有利条件。

  例如,2014年“冰桶挑战”在全球流行并蔓延,秒拍联合新浪微博发起“冰桶挑战”话题活动,呼吁大家参与其中,并带动了一大批明星将自己冰桶挑战的视频上传秒拍。据不完全统计,仅一天时间不到,张靓颖和李冰冰的短视频点击量便已突破了千万,3天内共有4728人参与“冰桶挑战”并发布短视频。

  3 社交属性尤为强烈

  短视频的传播渠道主要为社交媒体平台,其中,“两微一端(微博、微信、移动客户端)”成为短视频传播的主要途径。短视频的分享,已经能够与图片在社交平台的分享相提并论。从某个角度讲,短视频逐渐成为人与人之间传递信息的载体,其功能类似于图片在传播中起到的作用,并且更具有画面感,也更真实可信。短视频成为信息传递的一种方式,很快在社交媒体上流行,例如微信朋友圈无需点击播放就可以看到无声音的短视频,点击后则能观看有声音的完整视频。用户通过参与短视频话题,突破了时间、空间、人群的限制,让参与线上活动变得简单有趣,使用户更有参与感。

  2015年两会期间,光明网发起“秒拍两会”话题,发布短视频104个,总播放量达1245万次。2015年1月,微视短视频纪录电影《微视此刻》向网友征集素材视频,让每一个用户都可能成为短视频微电影的主角,最终7000万个视频内容参与到电影的制作当中,率先开创了短视频电影众筹的先例。

  短视频的传播影响

  视频自发布之日起,便受到网民热捧,其出现是对社交媒体现有主要内容载体(文字、图片)的一种有益补充,同时优质的短视频内容亦可借助社交媒体的渠道优势实现病毒式传播。短视频的应用方式主要有客服答疑、产品宣传、话题营销、生活周边等,它逐渐渗透到社会生活的各个方面。

  短视频能够显示出自己的力量,一方面是因为其抓住了用户心理,从主打拍摄切入,让用户参与到创作中来,成为视频里的主角,激发了用户自身的传播积极性。与此同时,短视频融入了社交元素,通过热门话题、转发分享等方式不断进行营销与推广。另一方面,短视频的传播影响力与其丰富的滤镜效果密不可分,以优质的MV效果吸引年轻女性,使之成为短视频的忠实粉丝。

  从视听节目传播的角度分析,长视频主要以点对面的传播方式,进行单一输出,虽然自媒体的发展使其具有了评论、转发的社交功能,但仍未成为一种有效的点对点传播的信息载体。相比长视频,短视频依托于移动端,不仅能够快速地完成拍摄,而且具有传播和分享的优势。短视频的出现,使信息传递以一种实时的、有声音、有图像的方式,在人与人之间普及开来。这种改变具有革命性,它使视频成为点对点传播的一种媒介形式,并且逐渐成为人们的网络社交习惯。

  经过两年时间的发展,短视频已经在生活中变得必不可少,不仅是一种媒体形态,更是一种社交工具。短视频创造的诸多热门话题,成为了一种社会现象,打破了视频传播的常规思维,逐步在新媒体行业占据一席之地。短视频受到用户的喜爱,归根结底,与其针对用户的发展策略密不可分。但是,短视频的发展才刚刚开始,未来需要把握机会、勇于探索,不断完善和提高自身功能,开创新的发展思路。

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